På marknadsföringsavdelningen arbetar experter inom försäljning, marknadsföring, kommunikation och reklam. Föreställningarnas marknadsföringsstrategier omfattar allt från information och medieplanering till biljettförsäljning i flera kanaler, en helhetsbetonad publikupplevelse och eftermarknadsföring. Marknadsföringsavdelningen ansvarar också för uthyrning av lokaler, evenemangsarrangemang och företagssamarbete. Publikarbetet ger möjlighet att blicka in bakom kulisserna, fördjupa sig i föreställningarna och teaterarbetet eller själv vara med och skapa teater. Verkstäder för skolelever, pedagogiskt material, rundvandringar bakom kulisserna, evenemang och teaterprojekt är alla former av publikarbete. Målet med publikarbetet är att nå människor i så många olika åldrar och med så varierande bakgrund som möjligt. På stadsteatern arbetar en ansvarig för publikarbetet och publikarbetare samt projektanställda inom publikarbetet. Arkivarien förvaltar arkivmaterial med anknytning till föreställningarna från hela teaterns historia. Till uppgifterna hör också bland annat att dokumentera den konstnärliga personalens arbetshistoria, filma föreställningar för arkivet och digitalisera äldre inspelningar. Till avdelningen hör dessutom teaterns central, där en föreståndare samt en telefonist-vaktmästare arbetar.
Publiken i huvudrollen
När en teaterföreställning marknadsförs tror man inte på några hokus pokus-trick. ”Föreställningen står alltid i centrum och målet är att skapa en kampanj som känns som just den föreställningen. Det handlar snarare om att rikta ’strålkastarljuset’ rätt och lyfta fram föreställningens främsta styrkor”, berättar marknadsföringsplanerare Petra Bühler.
”Teatermarknadsföring handlar inte enbart om att sälja”, säger marknadsföringsplanerare Petra Bühler. ”Vi funderar mycket på hur vi möter människor, oavsett om det sker här på teatern eller till exempel i sociala medier. Det är väldigt viktigt för oss.”
Ett centralt mål är att sänka ”kulturtröskeln” och göra teatern till en lättillgänglig plats också för dem som ännu inte är vana teaterbesökare. Ett enklare första steg än att köpa en teaterbiljett kan vara att delta i ett avgiftsfritt evenemang där man får bekanta sig med teatern. Konstnärsträffar och verkstäder ger å sin sida passionerade teaterentusiaster möjlighet att fördjupa sin relation till teatern.
För allt detta finns en enhet för publikarbete på teatern, ledd av Mirja Neuvonen. ”Teaterns uppgift kan vara mer än att enbart skapa föreställningar. Jag anser att vi också har ett samhälleligt uppdrag att utföra det här arbetet och öppna dörrar i många riktningar. Vi är Helsingfors stadsteater: vi ska vara alla stadsbors teater. Också teatern för dem som inte utan vidare köper biljetter till stora musikaler.”
När ett möte uppstår knyts publiken också närmare oss.
”Jämfört med marknadsföring har publikarbetet dessutom en pedagogisk dimension, men det är samma publik vi gör allt detta för”, betonar Bühler.
Neuvonen är inne på samma linje. ”Även om vi inte direkt räknar hur många biljettköpare det här ger, har det säkert betydelse. När ett möte uppstår knyts publiken också närmare oss. Det skapas en relation och en känsla av delaktighet i teatern.”
På teatern finns något för alla
Inom publikarbetet ordnas verkstäder, konstnärs- och upphovspersonsträffar samt rundvandringar bakom kulisserna och på teatern. Teatern har dessutom sökt sig utanför huset och inlett mer långvariga projekt bland annat tillsammans med olika stadsdelar i Helsingfors.
”Senast drev vi projektet Pääosassa Jakomäki i tre års tid. Inom projektet bildades teatergrupper för vuxna, barn skapade egna pjäser i teaterklubbar, klubbverksamhet ordnades för äldre, en ambulerande teatergrupp från oss uppträdde och vi gjorde videoporträtt. Verksamheten var med andra ord mycket mångsidig”, räknar Neuvonen upp.
Insatserna har riktats till de områden i Helsingfors där kulturutbudet i utgångsläget är begränsat. Genom projekten har man nått grupper som kanske aldrig annars skulle köpa en teaterbiljett, såsom invandrare och långtidsarbetslösa. Dessutom pågår det riksomfattande projektet Taidetestaajat, där alla åttondeklassare besöker teatern: en gång nära och en gång långt borta.
Hittills har vi haft besök av 3 100 unga…
”Hittills har vi haft besök av 3 100 unga, varav de som rest längst har kommit från Enontekiö”, berättar Neuvonen. ”Bland dem finns många unga som aldrig tidigare har gått på teater.”
I strategin för publikarbetet har barn och unga fastställts som den främsta målgruppen. Det mesta samarbetet sker just med skolor och daghem. Neuvonen berättar entusiastiskt hur givande arbetet med unga i verkstäderna är, även om starten ibland kan vara trög.
”När man till slut får varenda en av ungdomarna i huvtröjor att ge allt, då känns det verkligen fint!”
Även Bühler anser att det är viktigt att väcka intresse för teater och erbjuda nya målgrupper fräscha idéer. ”Jag hoppas att teatern ska finnas tydligare i människors medvetande som ett alternativ när de funderar på vad de ska göra på kvällen eller på fritiden. Och framför allt att teatern inte ska förknippas med märkliga föreställningar om att den av någon anledning inte är något för mig, för att den är för svår eller för att man måste vara på ett visst sätt där.”
Upplevelser och känslor
Inom teaterns marknadsföring funderar man mycket på hur föreställningarna ska presenteras för publiken före premiären. Marknadsföringen av en ny produktion måste inledas i ett skede då man kanske ännu inte vet särskilt mycket om slutresultatet.
”Det här blir särskilt tydligt när det gäller nya texter. Marknadsföringen inleds redan nästan ett år före premiären, då ingen ännu vet hur pjäsen slutligen kommer att bli. En teaterföreställning är ingen fabriksprodukt”, förklarar Bühler.
Hon anser att framgångsrik teatermarknadsföring måste innehålla något som människor kan ta fasta på och som får dem att känna att det här kunde vara något just för dem.
”Vi marknadsför ingen nödvändighetsprodukt vars egenskaper kan förklaras för människor med rationella argument.”
Den största arbetsinsatsen inom teaterns marknadsföring görs när en ny produktion släpps till försäljning. Förhandsförsäljningen är särskilt viktig för stora produktioner med många föreställningar under en relativt kort period. Man vill ge försäljningen en bra start.
Det är fint att lyfta fram de här upplevelserna, eftersom de är äkta.
Senare, när föreställningarna väl spelas, försöker man dra nytta av publikens upplevelser och respons. ”Det är fint att lyfta fram de här upplevelserna, eftersom de är äkta. De är också lätta att identifiera sig med: om någon har hittat något i föreställningen som berör dem, kan det också fungera för andra.”
Marknadsföringen görs också tillsammans med intressentgrupper genom att bjuda in dem till föreställningar och på så sätt skapa samtalsämnen bland allmänheten.
Bühler tror inte på några hokus pokus-trick inom marknadsföringen. Hon påminner om att föreställningen trots allt står i centrum. ”Målet är alltid att skapa en kampanj som känns som just den föreställningen. Fördelen är att vi undantagslöst gör fantastiska produktioner som det är lätt att berätta om. Det handlar snarare om att rikta ’strålkastarljuset’ rätt och lyfta fram föreställningens främsta styrkor.”
Hon upplever att teaterns unika styrka ligger i att publiken får se en föreställning uppstå i stunden, mitt framför ögonen på dem. ”Det är något vi borde lyfta fram bättre. I dag är det något ganska exceptionellt.”
