På marknadsföringsavdelningen arbetar sakkunniga inom försäljning, marknadsföring, kommunikation och reklam. Föreställningarnas marknadsföringsstrategier omfattar allt från information och medieplanering till biljettförsäljning i flera kanaler, en helhetsbetonad publikupplevelse och eftermarknadsföring. Marknadsföringsavdelningen ansvarar också för uthyrning av lokaler, evenemangsarrangemang och företagssamarbeten. Publikarbetet bjuder in till en titt bakom kulisserna, ger möjlighet att fördjupa sig i föreställningarna och teaterarbetet eller att själv delta i skapandet av teater. Verkstäder för skolelever, läromedel, guidade turer bakom kulisserna, evenemang och teaterprojekt är alla en del av publikarbetet. Målet är att nå människor i så många olika åldrar och med så olika bakgrund som möjligt. På Stadsteatern arbetar en publikarbetsansvarig och flera publikarbetare samt projektanställda inom publikarbetet. Det föreställningsrelaterade arkivmaterialet från teaterns hela historia förvaltas av en arkivarie. Till uppgifterna hör bland annat att upprätthålla uppgifter om den konstnärliga personalens arbetshistoria, filma föreställningar för arkivet och digitalisera äldre inspelningar. Till avdelningen hör dessutom teaterns central, där en centralansvarig och en telefonist-vaktmästare arbetar.
Publiken i huvudrollen
När en teaterföreställning marknadsförs tror man inte på några hokuspokustrick. ”Föreställningen är alltid det viktigaste, och målet är att skapa en kampanj som känns som just den föreställningen. Det handlar snarare om att rikta ’ljuset’ rätt och lyfta fram föreställningens bästa sidor”, berättar marknadsföringsplanerare Petra Bühler.
”Teatermarknadsföring handlar inte bara om att sälja”, säger marknadsföringsplanerare Petra Bühler. ”Vi funderar mycket på hur vi möter människor, vare sig det sker här på teatern eller exempelvis i sociala medier. Det är mycket viktigt för oss.”
Ett centralt mål är att sänka ”kulturtröskeln” och göra teatern till en lättillgänglig plats också för dem som ännu inte är vana teaterbesökare. Ett enklare första steg än att köpa en teaterbiljett kan vara att delta i ett avgiftsfritt evenemang och på så sätt bekanta sig med teatern. Konstnärsträffar och verkstäder ger å andra sidan hängivna teaterentusiaster möjlighet att fördjupa sitt förhållande till teatern.
För allt detta finns en enhet för publikarbete på teatern, ledd av Mirja Neuvonen. ”Teaterns uppgift kan vara mer än att bara skapa föreställningar. Jag ser det som att vi också har ett samhälleligt uppdrag att utföra det här arbetet och öppna dörrar i många riktningar. Vi är Helsingfors stadsteater: vi ska vara alla stadsbors teater. Också deras som inte utan vidare köper biljetter till stora musikaler.”
När ett möte uppstår knyts publiken också närmare oss.
”Jämfört med marknadsföring har publikarbetet dessutom en pedagogisk dimension, men det är samma publik vi gör allt detta för”, betonar Bühler.
Neuvonen är inne på samma linje. ”Även om vi inte direkt räknar hur många biljettköpare det här ger, har det säkert betydelse. När ett möte uppstår knyts publiken också närmare oss. Det uppstår en relation och en känsla av delaktighet i teatern.”
På teatern finns något för alla
Publikarbetet ordnar verkstäder, konstnärs- och upphovspersonsträffar samt guidade turer bakom kulisserna och i teaterhuset. Dessutom har teatern sökt sig utanför huset och inlett mer långvariga projekt med bland annat olika stadsdelar i Helsingfors.
”Senast drev vi projektet Pääosassa Jakomäki i tre år. Inom projektet bildades teatergrupper för vuxna, barn skapade egna pjäser i dramaklubbar, klubbverksamhet ordnades för äldre, en ambulerande teatergrupp från oss uppträdde och vi gjorde videoporträtt. Verksamheten var med andra ord mycket mångsidig”, räknar Neuvonen upp.
Insatserna har riktats till de områden i Helsingfors där kulturutbudet i utgångsläget är begränsat. Genom projekten har man nått grupper som kanske aldrig annars skulle köpa en teaterbiljett, såsom invandrare och långtidsarbetslösa. Dessutom pågår det riksomfattande projektet Taidetestaajat, där alla åttondeklassare går på teater: en gång nära hemmet och en gång längre bort.
Hittills har 3 100 ungdomar besökt oss…
”Hittills har 3 100 ungdomar besökt oss, och de som kommit längst ifrån har rest från Enontekiö”, berättar Neuvonen. ”Bland dem finns många ungdomar som aldrig tidigare har varit på teater.”
I strategin för publikarbetet fastställs att tyngdpunkten ligger på barn och unga. Det mesta samarbetet sker med skolor och daghem. Neuvonen berättar entusiastiskt hur givande arbetet med ungdomar i verkstäderna är, även om starten ibland kan gå trögt.
”När man till slut får varenda en av de där ungdomarna med huvan över huvudet att gå in för uppgiften till hundra procent, då känns det verkligen fint!”
Även Bühler anser att det är viktigt att väcka intresse för teater och erbjuda nya målgrupper fräscha idéer. ”Jag hoppas att teatern i högre grad ska finnas med som ett alternativ när människor funderar på vad de ska göra på kvällen eller på fritiden. Och framför allt att teatern inte ska förknippas med märkliga föreställningar om att den av någon anledning inte är något för mig, för att den är för svår eller för att man måste vara på ett visst sätt där.”
Upplevelser och känslor
Inom teatermarknadsföringen funderar man mycket på hur föreställningarna ska presenteras för publiken före premiären. Marknadsföringen av en ny produktion måste inledas i ett skede då man ännu inte nödvändigtvis vet särskilt mycket om slutresultatet.
”Det här framhävs särskilt när det gäller nya texter. Marknadsföringen inleds nästan ett år före premiären, när ingen ännu vet hur pjäsen slutligen kommer att bli. En teaterföreställning är ingen fabriksprodukt”, förklarar Bühler.
Hon anser att framgångsrik teatermarknadsföring innehåller något som människor kan ta fasta på och som väcker känslan av att det här kunde passa just dem.
”Vi marknadsför ingen nödvändighetsvara vars egenskaper vi kan förklara för människor med rationella argument.”
Det största arbetet och de största satsningarna inom teatermarknadsföringen infaller när en ny produktion börjar säljas. Förhandsförsäljningen är särskilt viktig för stora produktioner med många föreställningar under en relativt kort period. Man vill ge försäljningen en god start.
Det är fint att lyfta fram de upplevelserna, eftersom de är äkta.
Senare, när föreställningarna väl spelas, försöker man dra nytta av publikens upplevelser och respons. ”Det är fint att lyfta fram de upplevelserna, eftersom de är äkta. De är också lätta att identifiera sig med: om någon har hittat något i föreställningen som berör dem, kan det fungera för andra också.”
Marknadsföring görs också tillsammans med intressentgrupper genom att bjuda in dem till föreställningen och på så sätt skapa samtalsämnen bland allmänheten.
Bühler tror inte på några hokuspokustrick inom marknadsföringen. Hon påminner om att föreställningen trots allt är det viktigaste. ”Målet är alltid att skapa en kampanj som känns som just den föreställningen. Det fina är att vi utan undantag skapar fantastiska produktioner som det är lätt att berätta om. Det handlar snarare om att rikta ’ljuset’ rätt och lyfta fram föreställningens bästa sidor.”
Hon upplever att teaterns särart ligger i att publiken får se en teaterföreställning uppstå i stunden, mitt framför deras ögon. ”Det är något vi borde lyfta fram bättre. I dag är det faktiskt ganska unikt.”
